Секреты «черной пятницы»: для кого на самом деле проводятся распродажи

Конец осени — сезон распродаж. Самые выгодные предложения, как правило, приходятся на ноябрь. Тотальное снижение цен в России в этом году начнется ночью 23 ноября и завершится 26-ого. Магазины обещают скидки до 90%. Но так ли это на самом деле? О современных маркетинговых инструментах, осознанном потреблении и уловках специалистов по рекламе рассказала старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Олеся Белобородова.

— Олеся Георгиевна, магазины проводят большие распродажи ради прибыли?
Нет, основная задача «черной пятницы» – освобождение полок и складских помещений. Большие скидки, напротив, снижают выручку. Работать в убыток, конечно, никому не интересно, но и от залежавшегося товара нужно избавиться, чтобы высвободить средства на большую закупку к предновогоднему периоду. Плюс такой массовой акции, конечно, привлечение внимания людей. Потребители вспоминают о давно забытых брендах и знакомятся с новыми.

— Рекламные предложения из серии «цены пополам» часто вызывают недоверие. Как в реальности формируется стоимость товаров с учетом больших скидок?
Итоговая цена складывается из себестоимости, включая затраты продавца на бензин и ЖКХ, анализа ситуации на рынке и ожидаемой прибыли. Последнее зависит от сегмента и никак не регламентируется законодательно. Например, у бытовой техники наценка редко превышает 20%, следовательно, и в период распродажи большой скидки ждать не стоит. Вряд ли вы найдете предложение о продаже стиральной машины за 10 тысяч вместо 40 тысяч рублей. Такое возможно, но только если у техники есть дефект. Зато, что касается одежды, то «накрутка» может достигать и 500%, отсюда и более привлекательные, на первый взгляд, акции. Например, куртка стоила 10 000 рублей, а продается в 5 раз дешевле. Вероятнее всего это обман, даже в «черную пятницу» вещь не будут продавать ниже себестоимости, цена завышена исключительно для привлечения внимания.

— Какие уловки используют маркетологи, чтобы привлечь внимание довольно избалованного современного покупателя?
Большинство магазинов используют классические приемы, в маркетинге они называются триггерами. Самый распространенный — иллюзия дефицита. Все же хотя раз видели вывески с надписью «последний размер», «осталось 10 штук» и т.п. Уловка заставляет быстро принимать решения и совершать импульсивную покупку.
Триггер №2 — иллюзия упущенной выгоды. В данном случае для покупателя выставляют счетчик, якобы самая выгодная цена действует только 24 часа, дальше будет дороже. Этот триггер, например, в разы увеличивает посещаемость сайта. Потребитель вновь и вновь обновляет страницу, чтобы понять, успеет ли купить.
Триггер №3 — социальное доказательство. Это когда товар или услугу рекламирует известный человек. И если потребитель импонирует тому, кто рассказывает о товаре, то непременно купит продукт, таким образом человек становится ближе к «звезде».
Еще один механизм воздействия на потребителя – подведение итогов предыдущей распродажи. Яркие баннеры с информацией о том, сколько было покупателей, сколько продано единиц товара, и сколько потрачено денег. Человек, видя такие объявления, начинает думать «если столько раз товар купили, значит, вещь хорошая, нужно брать!».
Если рассматривать классический вариант покупок в магазине, то наиболее распространенная уловка – большая скидка на товар из комплекта. Например, брюки продаются дешево, зато в стоимость пиджака будет заложена и его собственная цена, и реальная цена брюк.
У маркетплейсов набор инструментов аналогичный, потому что это тот же торговый центр, только в Интернете. Разница лишь в каналах коммуникации с потенциальными покупателями. Для рекламного предложения на ТВ, целевая аудитория которого старше средних лет, используются вышеперечисленные приемы. Если продавцы хотят заинтересовать молодежь, переходят на цифровые площадки и там, конечно, задействуют, в том числе искусственный интеллект. Например, вы отправляет в чат консультанта селфи, а в ответном сообщении вам приходят информация о типе вашей кожи и персональная подборка косметики.
В целом отмечу большие изменения именно в самих рекламных алгоритмах, нежели в их содержании. Но основной тренд сейчас, на мой взгляд, формирование эмоциональной привязанности. Люди покупают не сам товар, а эмоцию, которую он дарит.

— Как распознать рекламную уловку и спасти свой кошелек от скидочного безумия?
Важно помнить, что распродажа проводится, в первую очередь, для магазинов, а не для покупателей. Если зафиксировать эту мысль в голове, сразу появляется здравый расчет.
Если зачеркнутая цена кажется слишком высокой, подумайте, могла ли стоить эта вещь столько еще неделю назад. Проанализируйте рынок, посмотрите альтернативные предложения. Сейчас это легко сделать. Есть много бесплатных онлайн-сервисов, которые помогают покупателям отслеживать ситуацию на рынке товаров и услуг. Но и предварительный поход в торговый центр, так сказать, на разведку, тоже рабочий способ.
Прежде, чем что-то покупать, следует четко определить бюджет. Честно ответьте себе на вопрос: сколько готовы потратить без ущерба для семейного кошелька. Если не уверены, что сможете удержаться от незапланированных покупок, установите на банковской карте суточный лимит трат.
Еще один лайфхак, пожалуй, самый главный, но трудновыполнимый – список покупок. Заранее составленный перечень нужных позиций точно поможет верно расставить приоритеты и не захламить шкаф. Такой совет особенно актуален для покупательниц, которые ждут распродажу весь год.

— К каким товарам в «черную пятницу» действительно стоит присмотреться, а что продается исключительно на фоне общего ажиотажа?
Советую обращать внимание на товары из прошлогодних коллекций. Конечно, если вы не гонитесь за трендами. В таком случае можно приобрести действительно качественную вещь по себестоимости или со скидкой 50-70%. Но будьте аккуратны с товарами в прикассовой зоне, это такие товары, как носки, аксессуары в магазинах одежды и наушники, зарядные устройства, чехлы в отделах бытовой техники. На товары в прикассовой зоне наценка может достигать и 1000%.
Если не хотите стоять в очередях в торговых центрах, рекомендую изучить ассортимент в маленьких магазинах. Индивидуальные предприниматели, особенно в начале пути, редко обращаются за помощью к маркетологам (труд маркетолога тоже входит в себестоимость товара), но очень хотят попасть в общую волну, и дают большие скидки, порой даже себе в убыток.
Также «черная пятница» дает отличную возможность приобрести обучение у эксперта, но не у разрекламированных лидеров рынка. Речь о менее известных, локальных лидерах мнений, которые создают и продают полезные курсы.
Сейчас к акциям присоединяются даже салоны красоты. В «черную пятницу» они предлагают услуги маникюра, массажа и уходовые процедуры за кожей. Но с точки зрения производительности труда, поскольку это ручная работа, подобные предложения совсем невыгодны владельцам. Огромные скидки могут означать, что специально к акции цены взвинтили, чтобы в «черную пятницу» их опустить. Но возможен вариант, когда салон просто сокращает время процедуры или использует просроченные расходные материалы, так что стоит очень внимательно изучать подобные предложения.

— Вы говорили о привлечении внимания покупателей к различным товарам. Кому нужно внимание: торговым центрам или онлайн-магазинам?
Когда проходишь по торговым центрам Екатеринбурга, невольно замечаешь много свободных площадей, да и количество посетителей заметно убавилось. Следовательно, большой кусок от торгового пирога откусили маркетплейсы.
В целом продажи и продвижение товаров начинают работать по принципу «человек к человеку». Это, так называемое, осознанное потребление. Люди понимают, что бренды играют на их чувствах, и все чаще выбирают менее масштабные магазины (фермерские продукты, мастер красоты на дому, шоурумы с одеждой) в надежде, что они не обманут. Маркетологи — хорошие психологи. Думаю, в скором времени реклама станет менее агрессивной: потенциальные покупатели перестанут получать предложения о скидках по телефону, «холодные» звонки только раздражают. В остальном, схемы привлечения к товарам и услугам вряд ли изменятся.